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8/04/2016

AZ AdLaw l Behavioral Advertisement: Chile deberá adaptarse a un estándar más alto

aznews

Con los avances de la tecnología, se ha vuelto común para los avisadores monitorear y registrar el comportamiento en línea de los individuos para conocer de mejor manera sus hábitos y la efectividad de su publicidad. Esto es especialmente cierto con el aumento en el uso de celulares, a través de los cuales los avisadores pueden tener acceso a cantidades de información sin precedentes. Aquella información no se limita a la confirmación de que un aviso en particular haya sido visto por un usuario, sino que puede incluir datos personales como ubicación, hábitos de navegación o rutinas de ejercicios, por mencionar algunos. En este aspecto, Chile no es una excepción y la conducta en línea de los consumidores en nuestro país también es monitoreada mediante diversas medidas tecnológicas.

Si bien es cierto que nuestras leyes locales están desactualizadas respecto al uso de las nuevas herramientas de monitoreo y las penas asociadas a la infracción de las normas aplicables son bastante bajas, de igual modo existen normas que se debe tomar en cuenta al momento de implementar una campaña publicitaria que haga uso de esta tecnología.

Todas las tecnologías de rastreo capaces de recolectar datos personales deben seguir las reglas generales estipuladas en la Ley 19.628 sobre Protección de la Vida Privada. Aquella ley establece que el tratamiento de datos personales solo es lícito si se realiza previo consentimiento expreso y por escrito de los titulares de datos, salvo excepciones. El consentimiento dado a través de medios electrónicos, tales como contratos click-wrap, puede considerarse como un medio escrito para los efectos de esta ley. El medio de monitoreo más común es el uso de “cookies”; un archivo digital que es enviado por el servidor al disco duro del internauta que le permite guardar información sobre sus preferencias y pautas de navegación. A diferencia de otras legislaciones, las cookies no han sido reguladas de manera específica en Chile. Así, advertencias previas a los consumidores por el uso de cookies no son obligatorias y, por lo mismo, no siempre se efectúan. De acuerdo a nuestra legislación actual, para una parte de la doctrina, no se recaban “datos personales” mediante el uso de cookies, por lo que no existiría la obligación de solicitar consentimiento expreso y escrito de parte del usuario para autorizar su uso.

A inicios de 2015, el Gobierno anunció que enviaría al Congreso un proyecto de ley que actualizaría nuestra normativa actual en materia de datos personales y alzaría los estándares de protección en armonía con legislaciones como la de la Unión Europea. Si el proyecto se aprobara, el escenario del targeted advertising previamente descrito posiblemente cambiaría, pues la regulación se tornaría más rigurosa y las sanciones ante infracciones de cualquier tipo aumentarían considerablemente. Sin embargo, a la fecha, el proyecto de ley se ha visto trabado, principalmente, por discusiones sobre su financiamiento. De acuerdo a las últimas noticias sobre este tema, las autoridades pretendían presentar el proyecto al Congreso durante marzo de este año, pero hasta el momento no ha habido novedades.

Hasta que este nuevo proyecto sea aprobado, los avisadores podrán continuar desarrollando el behavioral advertising en Chile con una carga regulatoria relativamente baja. Sin embargo, es inevitable que nuestra legislación, siguiendo la tendencia mundial, se tenga que adaptar a un estándar más riguroso. Con ello, quienes se dedican a temas publicitarios tendrán que planificar de manera aún más minuciosa el uso de medios de monitoreo tecnológico.

Para obtener más información al respecto, puede contactarse con:

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Óscar Molina  

Asociado Senior l Grupo Propiedad Intectual e Industrial

omolina@az.cl