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8/04/2016

AZ AdLaw l CONAR: avisos publicitarios y estereotipos de género

aznews

Actualmente, existe una evidente tensión entre el derecho a la libre expresión y el derecho a no ser discriminado arbitrariamente. Hasta hace poco, en nuestro país no resultaba problemática la difusión de avisos publicitarios que, en un tono más o menos humorístico, hicieran referencia a ciertas cualidades atribuidas a determinadas etnias, minorías sexuales o géneros. Pero últimamente la sensibilidad hacia formas de expresión que podrían considerarse discriminatorias ha aumentado en ciertos sectores de la sociedad chilena, ante lo cual los avisadores tienen la opción de allanarse a las nuevas exigencias de aquellos sectores, ignorarlas o transgredirlas directamente, con el fin de conseguir determinados efectos en la audiencia.

En este contexto, resulta interesante notar que durante el último tiempo el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) ha dictado varios dictámenes y opiniones éticas que demuestran cierto alineamiento con aquellos grupos que abogan por mayores restricciones a la hora de utilizar estereotipos y prejuicios en la actividad publicitaria, especialmente, cuando dichos estereotipos y prejuicios dicen relación con el rol social de las mujeres.

Por ejemplo, en el dictamen dictado el 18 de enero del presente año en la causa de rol número 0999/16, el CONAR acogió un reclamo presentado en contra de un aviso publicitario de la marca Clorox, el cual se titulaba “Utensilios y limpiadores Clorox, la pareja ideal para la mujer de hoy”. El organismo concluyó que aquel aviso infringía los artículos 1 y 2 del Código Chileno de Ética Publicitaria, los cuales se refieren a la sujeción al ordenamiento jurídico, la moral y el respeto a las personas y a las responsabilidades de los avisadores, respectivamente. Cabe destacar que el dictamen consideró lo siguiente:

C.5 Que, en primera instancia, relacionar los utensilios de limpieza con la mujer, no representa en sí un hecho reprochable desde el punto de vista ético. Dado que en esta categoría la mujer, históricamente, ha resultado ser una de las principales decidoras de compra en los productos enfocados en el hogar, transformándose en la audiencia principal de dichas marcas.

 C.6. Que, sin embargo, al utilizar la frase “pareja ideal para la mujer de hoy”, no sólo se establece una relación directa y exclusiva de dichos productos con el género femenino, sino también, se los posiciona a ambos como “iguales o semejantes”, dado que el término “pareja ideal” alude a que dos personas, animales o cosas tienen entre sí alguna correlación o semejanza y que en su unión, se acoplan perfectamente.

 C.7. Que, por lo anterior, y considerando el más probable entendimiento del público, la publicidad reclamada estaría aludiendo a que labores de limpieza y aseo del hogar son de exclusiva capacidad y responsabilidad de la mujer. De esta forma, el mensaje, además de discriminatorio y sexista, no aporta y va en contra de los continuos esfuerzos de la sociedad por educar y velar por el trato igualitario de géneros.

Así, pareciera ser que para el CONAR, si un aviso relaciona ciertos productos que históricamente han estado vinculados al rol culturalmente asignado a la mujer (tales como los artículos de limpieza), aquello no sería reprochable en sí mismo. Sin embargo, si al hacer tal relación se hace una especie de apología del estereotipo generado por dicho rol, el aviso sí sería reprochable. Por otro lado, de especial relevancia es el pasaje en el que se señala que: “De esta forma, el mensaje, además de discriminatorio y sexista, no aporta y va en contra de los continuos esfuerzos de la sociedad por educar y velar por el trato igualitario de géneros”. La declaración en comento manifiesta de forma expresa que existiría para los avisadores un deber de colaborar con los esfuerzos sociales existentes tendientes a conseguir un trato igualitario entre los géneros.

Por lo tanto, es recomendable que los avisadores escojan conscientemente qué nivel de sensibilidad y mesura emplearán en sus campañas publicitarias, considerando todas las aristas comerciales y legales en juego.

Para obtener más información al respecto, puede contactarse con:

alvaroLezama

Álvaro Lezama  

Asociado l Grupo Propiedad Intectual e Industrial

alezama@az.cl