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8/04/2016

AZ AdLaw l Online Marketing: hashtags y el riesgo de confusión para los consumidores

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AZ AdLaw l Online Marketing: hashtags y el riesgo de confusión para los consumidores

Los hashtags o etiquetas son usados de forma intensa en redes sociales. Son utilizados por los usuarios de redes sociales para identificar o facilitar la búsqueda de palabras claves o temas de interés en las mismas. Los usuarios de Twitter, donde se masificó esta práctica, los emplean para enlazar sus mensajes a todos los demás que incluyan la misma etiqueta. Dichas etiquetas se construyen anteponiendo el símbolo “#” (llamado hash en inglés) a una palabra o frase. Si una etiqueta comienza a ser utilizada de forma masiva, podría llegar a aparecer en la sección “Tendencias”, lo cual le da una importante visibilidad ante los usuarios de aquella red social. El fenómeno de los hashtags, se ha extendido a otras redes sociales, tales como Instagram.

Las etiquetas o hashtags pueden generarse espontáneamente entre los usuarios de una red social con diversas finalidades, tales como dar información, denunciar hechos considerados injustos, compartir mensajes humorísticos o de índole política. Por otro lado, las empresas han visto en los hashtags una oportunidad para incentivar a los usuarios de redes sociales para que viralicen sus campañas de publicidad en línea, aumentando así el brand awareness de sus marcas.

Si bien esta práctica puede ser de gran utilidad a la hora de publicitar marcas, eventos o contenidos en línea, debe hacerse de manera responsable. Desde la perspectiva del derecho de la publicidad, utilizar hashtags que pongan en riesgo de confusión a los consumidores (ej.: incluyendo marcas ajenas) en el contexto de una campaña publicitaria, no solo puede significar una infracción a los términos y condiciones de Twitter, sino que también podría configurar una infracción sancionable civil o penalmente. Por ejemplo, en Estados Unidos, durante el año 2010, la empresa Taco John, titular de la marca “Taco Tuesday”, envió una carta de advertencia al restorán Iguana Grill. Esto, con el fin de que este último dejara de utilizar el hashtag “#tacotuesday” para promocionar sus servicios en Twitter. Iguana Grill accedió a lo solicitado por su competidora, por lo que tuvo que comenzar a llamar a sus ofertas de los días martes “Iguana Tuesday”.

Lo mismo ocurrió en 2013, cuando Fraternity Collection, una tienda de ropa bastante conocida en Estados Unidos, inició acciones legales en Mississippi en contra de una diseñadora de vestuario que utilizaba las etiquetas “#fratcollection” y “#fraternitycollection” en sus redes sociales para promover sus propios diseños, los cuales eran vendidos por una competidora de la demandante. El tribunal competente, durante etapas incipientes del proceso, aceptó que “etiquetar el nombre de un competidor o de sus productos en mensajes publicados en redes sociales podría, en ciertas circunstancias, engañar a los consumidores”.

De esta manera, antes de comenzar a utilizar hashtags en redes sociales con fines publicitarios, resulta aconsejable asegurarse que no induzcan a error o confusión a los consumidores. De lo contrario, el riesgo de incurrir en infracciones marcarias, actos de competencia desleal o vulneraciones a los derechos de los consumidores, se torna alto.

Para obtener más información al respecto, puede contactarse con:

alvaroLezama

Álvaro Lezama  

Asociado l Grupo Propiedad Intectual e Industrial

alezama@az.cl