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16/12/2015

AZ AdLaw: Sobre el caso WOM y qué tan agresivo se puede ser en una campaña publicitaria

aznews

Para preparar su entrada al mercado, WOM, la nueva cara de Nextel, ha lanzado una campaña publicitaria bastante polémica y agresiva con la competencia. Aquella alude de forma burlesca a los demás proveedores de servicios de telecomunicaciones. En anuncios ubicados en las calles de nuestro país podían encontrarse frases como “Que al navegar no te den ganas de vomistar, prepárate” (aludiendo a Movistar), “Está claro que te vas a cambiar” (aludiendo a Claro) y “Vas a dejar de ser virgen, prepárate” (aludiendo a Virgin Mobile). La campaña también ofrece referencias algo más indirectas, tales como “¿Vivir mejor conectados o vivir mejor endeudados?”, la cual apunta al slogan de Entel y “Sí, era muy tonto lo que estaban diciendo”, la que ataca a un conocido comercial de VTR Móvil.

Pues bien, como era de esperarse, algunos de los competidores aludidos reaccionaron. Claro Comunicaciones S.A. y Telefónica Móviles Chile S.A. (Movistar) presentaron sendos reclamos ante el Consejo de Ética y Autorregulación Publicitaria (CONAR). Ambos reclamos se fundamentan en que los avisos de WOM no respetarían el ordenamiento jurídico vigente y los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución; infringirían los principios de una sana competencia; constituirían un acto de denigración a la competencia; harían un uso peyorativo de los signos distintivos de los competidores; se aprovecharían indebidamente de la imagen adquirida de los reclamantes y sería una forma de publicidad comparativa prohibida, por su carácter denigratorio.

Nextel S.A. decidió no someterse a la decisión del CONAR ante ambos reclamos, por lo que no presentó descargos. Con los antecedentes que contaba, este organismo emitió dos Opiniones Éticas indicando que los avisos reclamados de WOM incumplen los artículos 1º, 2º, 4º, 5º y 14º del Código Chileno de Ética Publicitaria, por lo que “su difusión debiera discontinuarse”.

Si bien Nextel S.A. declaró que no se sometería a la decisión del CONAR, sí hubo reacciones de su parte, las cuales podrían interpretarse de diversas maneras. Por un lado, decidió cubrir algunos de los polémicos avisos bajo una etiqueta que rezaba “Censurado por la competencia… Por ahora”. Por otro lado, instaló avisos con la leyenda: “Amigos de la competencia: Ocupemos los tribunales para cosas importantes”. De esta manera, cesó en la difusión de los avisos reclamados, pero en un tono algo irónico y desafiante. ¿Los reclamantes habrán quedado satisfechos?

Al menos para Movistar, la actitud de WOM no hacía más que aumentar el perjuicio causado. De esta manera, presentaron una demanda civil ante los Tribunales de Justicia, la cual se fundamentó en la Ley 20.169 sobre Competencia Desleal. Actualmente, el juicio sigue en curso.

En conclusión, este caso ilustra que una campaña de publicidad agresiva, si bien puede dar réditos en términos de posicionamiento de marca, también puede generar riesgos legales y económicos que deben ser evaluados antes de su lanzamiento. Aquel análisis previo de costos y beneficios requiere de expertos no sólo en materia de publicidad y marketing, sino que también en materia jurídica.