El uso indebido de keywords, que incluye o corresponde al nombre de una marca comercial registrada, puede tener consecuencias legales y económicas.
En el entorno digital actual es cada vez más habitual que competidores incluyan el nombre comercial o marca de una empresa o persona como “keywords” (palabras clave) en campañas de Google Ads.
Para comenzar, es importante mencionar que se entiende por “keywords” o “palabras clave”. Como sabemos Google Ads es una plataforma de publicidad digital más utilizada a nivel mundial, la cual funciona a través de un sistema de “keywords/palabras clave” que son las expresiones que una persona escribe en el buscador de Google para encontrar un producto, servicio o una determinada marca o empresa.
Estas últimas pagan para que al momento en que el usuario ingrese esas palabras, aparezca su página o anuncio en los primeros lugares de los resultados.
El problema aquí surge cuando una de esas keywords que se está utilizando incluye o corresponde al nombre de una marca comercial registrada.
Por lo tanto, cuando un usuario busca la marca del líder de un rubro y los primeros resultados muestran anuncios de otros competidores, existe un riesgo real de confusión: el consumidor puede entender que hay un vínculo comercial, un patrocinio o incluso que puede comprar los productos de la marca buscada en la página anunciada, lo que puede convertir una “estrategia comercial o publicitaria” en un eventual acto de infracción marcaria y competencia desleal.
De este modo, es fundamental establecer que cada caso debe analizarse en particular.
Un aspecto para considerar es cuando la marca de la competencia aparece en el título o en el encabezado del aviso de Google Ads, ahí es evidente que estamos frente a una infracción marcaria, ya que se está utilizando un signo protegido con exclusividad por su titular en beneficio de un tercero, sin contar con la debida autorización para ello.
Por lo tanto, cuando estamos frente a un evidente uso indebido de una marca comercial registrada, la Ley de Propiedad Industrial le otorga al titular diversas acciones para exigir el cese inmediato de la expresión y accionar tanto por infracción marcaria como por actos de competencia desleal.
En el caso de la primera, se puede presentar reclamaciones ante Google como a una acción civil para solicitar su cese, además de una eventual indemnización de perjuicios.
Mientras que, para la segunda, también es posible presentar de manera conjunta una acción por competencia desleal con el objetivo de impedir la continuidad de la marca o expresión como palabras clave en el Google Ads de un competidor.
Ahora bien, cuando la marca no se visualiza en el encabezado ni en el texto del anuncio, pero sí se sabe que fue utilizada como palabra clave pagada, es decir, se trata de un resultado patrocinado, la discusión es más compleja.
En estos casos, la infracción marcaria pierde peso, ya que no se exhibe directamente el signo para que el consumidor pueda visualizarlo, es decir, que el primer resultado que aparece como “patrocinado” dirige al usuario a la página de un competidor, sin que en el anuncio, encabezado o en el propio sitio web se muestre expresamente dicha marca.
No obstante, ello no significa que la conducta quede exenta de reproche. En esta situación, corresponderá analizar los antecedentes de cada caso para determinar si la finalidad del anunciante fue inducir a error al consumidor y desviar a la clientela del titular de la marca hacia su propio negocio, supuesto en el cual podría configurarse un acto de competencia desleal.
Por lo que, si mi marca comercial registrada está siendo utilizada de manera ilegítima, resulta fundamental ejercer acciones para obtener el cese inmediato de dicho uso. Según sea cada caso, si corresponde, iniciar con el envío de una carta de advertencia al infractor, dejándole constancia de que su conducta configura una infracción. En caso de no obtener una respuesta favorable, será necesario evaluar los antecedentes y definir la estrategia jurídica más adecuada para presentar acciones legales.
Finalmente, la recomendación es clara: tanto empresas como personas que invierten en publicidad digital deben ser especialmente cuidadosas y evitar incorporar como palabras clave en Google Ads marcas comerciales registradas por terceros. De lo contrario, se arriesgan a enfrentar acciones por infracción marcaria o competencia desleal, con consecuencias económicas y reputacionales.
Del mismo modo, es fundamental que cada titular mantenga sus marcas debidamente registradas y renovadas, y que realice un monitoreo periódico de su presencia digital, con el fin de detectar y accionar oportunamente frente a usos no autorizados.
Para obtener más información sobre estos temas, pueden contactar a nuestro Grupo Propiedad Intelectual e Industrial:
Eugenio Gormáz | Socio | egormaz@az.cl
Carlos Lazcano | Asociado Senior | clazcano@az.cl
Fernanda Rodríguez | Asociada | frodriguez@az.cl
Esteban Orhanovic | Asociado | eorhanovic@az.cl
Matías Selamé | Asociado | matiasselame@az.cl
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