El crecimiento de una empresa también exige revisar y actualizar su estrategia de protección marcaria, pero eso no significa registrar por registrar.
Como bien sabemos, una empresa se encuentra en constante crecimiento y evolución, ya que rara vez se mantiene igual a como era cuando comenzó sus operaciones. Con el paso del tiempo, el negocio se desarrolla, se adapta a las necesidades del mercado y comienza a explorar nuevas oportunidades comerciales.
Así, la organización que inicialmente se dedicaba a determinados productos o servicios puede posteriormente incorporar nuevas categorías, crear nuevas líneas o unidades de negocio e incluso ingresar a áreas comerciales completamente distintas de aquellas con las que comenzó.
Esta evolución también se refleja en la forma en que la empresa comercializa sus productos o presta sus servicios, ya que pueden aparecer nuevos canales de venta, plataformas digitales, modelos de suscripción, servicios complementarios, distribuidores o nuevas formas de llegar a los consumidores.
Del mismo modo, a medida que una empresa crece y se posiciona, es habitual que actualice su imagen, modifique su logotipo, cambie elementos gráficos o lleve adelante procesos de rebranding para representar de mejor manera la etapa en la que se encuentra.
En definitiva, el negocio que una compañía desarrolla hoy puede ser considerablemente distinto de aquel que desarrollaba cuando comenzó sus operaciones o cuando registró por primera vez su marca.
Por ello, resulta importante que la protección de sus marcas acompañe esa evolución.
De esta manera, es bastante común que una empresa registre su marca al comenzar sus operaciones y, una vez obtenido el registro, asuma que esa protección será suficiente a largo plazo. El problema es que el registro refleja la realidad que existía al momento solicitado, mientras que este puede haber cambiado significativamente desde entonces.
Ya sea porque amplió su línea de productos o agregó nuevos servicios, que incorporan plataformas digitales o aplicaciones, e incluso puede ocurrir que la forma de comercializar cambió de venta directa a e-commerce, Marketplace u otros.
En todos estos casos, el negocio se expandió, pero muchas veces se olvida que esa evolución también debe ir acompañada de una adecuada protección marcaria.
Como sabemos, una marca no entrega una protección general sobre cualquier actividad que una empresa pueda desarrollar. Los registros se conceden respecto de determinados productos y servicios
Es por eso que, a medida que el negocio crece y se diversifica también resulta necesario revisar periódicamente si la protección marcaria existente continúa reflejando aquello que la empresa efectivamente ofrece, utiliza y posiciona en el mercado. Si no lo están, puede ser necesario presentar nuevas solicitudes que permitan acompañar esa expansión comercial.
Algo similar ocurre con la propia imagen de la marca. Las organizaciones modernizan sus logos, modifican tipografías, cambian elementos gráficos, colores y diseños o realizan procesos completos de rebranding para adaptarse a una nueva etapa del negocio.
Esos cambios rápidamente se implementan en sitios web, redes sociales, publicidad, packaging, locales y demás material comercial, pero no siempre se revisa si esa nueva identidad también se encuentra adecuadamente protegida.
Cuando existe una marca denominativa, el nombre cuenta con protección con independencia de una representación gráfica específica.
Sin embargo, cuando la compañía ha protegido principalmente una marca mixta y posteriormente modifica de manera relevante su logo o sus elementos gráficos, puede resultar conveniente proteger también aquella nueva versión que efectivamente está utilizando y posicionando frente a sus consumidores.
Y este punto es especialmente importante desde una perspectiva comercial, ya que una empresa puede invertir durante años importantes recursos en posicionar un nuevo producto, servicio o imagen. Puede destinar presupuesto a publicidad, campañas digitales, packaging, redes sociales y estrategias de venta para lograr que los consumidores identifiquen una determinada denominación o logo con su negocio.
Pero si esa identidad no se encuentra adecuadamente protegida, una parte importante de ese esfuerzo comercial puede quedar expuesta.
Ahora bien, que el negocio crezca tampoco significa que la solución sea registrar la marca para la mayor cantidad posible de productos y servicios. La estrategia debería buscar que exista coherencia entre aquello que la empresa protege y aquello que efectivamente desarrolla o proyecta desarrollar comercialmente.
Esto adquiere todavía mayor relevancia con la incorporación de la caducidad por falta de uso, ya que una marca puede perder total o parcialmente su protección cuando no ha sido utilizada respecto de los productos o servicios para los cuales se encuentra registrada.
Por lo mismo, así como es importante ampliar la protección cuando aparecen nuevas líneas de negocio, también es importante que las coberturas solicitadas respondan a productos y servicios que efectivamente se utilizan o respecto de los cuales existe una intención comercial real.
La lógica no debería ser registrar por registrar, sino proteger estratégicamente aquello que realmente generará valor para la empresa.
Para obtener más información sobre estos temas, pueden contactar a nuestro equipo:
Eugenio Gormáz | Socio | egormaz@az.cl
Carlos Lazcano | Asociado Senior | clazcano@az.cl
Fernanda Rodríguez | Asociada | frodriguez@az.cl
Esteban Orhanovic | Asociado | eorhanovic@az.cl
Matías Selamé | Asociado | matiasselame@az.cl
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