Compartimos la columna de opinión de nuestra directora de Marketing y Comunicaciones, Karla Durán, escrita junto a Jorge Bárcenas, asociado senior & head of marketing en Benites, Vargas & Ugaz Abogados, sobre los grandes desafíos del marketing legal.
La hoja de ruta del éxito: Cómo las firmas de abogados pueden transformar el marketing en un motor de crecimiento.
Desde hace un tiempo, la industria legal en Latinoamérica viene apostando, cada vez con más fuerza, en desarrollar e implementar sus estrategias de marketing para el crecimiento del negocio y, con ello, para ver la importancia de sus herramientas.
Hoy en día es muy difícil imaginar una firma que no esté avanzando en este aspecto, algunas con áreas de marketing y business development más desarrolladas que otras; algunas con asesorías externas y, hay otros casos, en los que exploran con posiciones junior de apoyo en imagen de marca (incluso sin pretender hacer marketing directamente).
Lo cierto es que prácticamente todas vienen haciendo algo. Sin embargo, en este camino hacia la profesionalización del marketing legal las firmas enfrentan cuatro grandes desafíos.
El marketing de contenido
El primero está en el marketing de contenido. Las empresas suelen caer en la tentación de hacer todo promocional, pero en realidad el contenido debe ser educativo, porque el contenido es promocional por esencia. Para esto, se debe usar un lenguaje simple y se debe trazar una segmentación de audiencias, para entregar contenidos específicos para cada una de ellas.
¿Cómo hacemos esto en una firma de abogados? La lógica no es muy diferente a la de cualquier empresa, precisamente en ello está el secreto para poder aplicar el marketing en esta industria: dejar de verla como una industria a la que no pueden aplicarse reglas transversales.
En el mercado legal y con la cantidad de oferta y presencia en redes de las firmas en la actualidad, el contenido debe aportar valor: no sirve de nada transcribir normas, dar afirmaciones genéricas o recomendaciones en abstracto. El contenido que no aporta valor se pierde en el ruido digital.
El contenido que diferencia a una firma es aquel que realmente le brinda a su público objetivo (clientes) información que no puede obtener por su propia cuenta o escenarios/soluciones no evidentes. Adicionalmente, y siempre, dentro de lo posible, hay que eliminar el tecnicismo jurídico propio de abogados escribiendo para abogados. Es clave buscar siempre la simpleza
Por otra parte, otra gran tarea pasa por la segmentación de la audiencia. El público objetivo de las firmas son los clientes actuales y potenciales, pero tanto en firmas boutique como en firmas full service, no pertenecen todos a una misma industria ni están interesados en los mismos temas. El contenido que se hace llegar a nuestra audiencia debe estar segmentado y dirigido específicamente a quienes lo vayan a considerar valioso.
Alternativas como bases de datos diferenciadas, campañas y pautas correctamente segmentadas y exploración de nichos específicos, son algunas opciones que es posible utilizar en el mundo legal como en cualquier industria.
La propuesta de valor
El segundo gran desafío es la propuesta de valor. La reputación te abre la puerta, pero es la propuesta de valor la que te deja entrar.
En una industria donde la funcionalidad de cada organización es muy similar, diferenciarse no es fácil. Para lograrlo, hay tres elementos clave:
- Tener conversaciones continuas con clientes para saber claramente qué necesitan.
- La propuesta de valor debe estar aplicada de manera clara en la experiencia del cliente (por ejemplo, si es la velocidad, deben obtener respuestas rápidas).
- Finalmente, debe construirse sobre una cultura organizacional que viva la propuesta de valor día a día.
Esto último es vital: hoy en día los clientes buscan contratar con quienes compartan sus valores y cultura. Es un riesgo no ser consistente en este punto, ya que rápidamente se percibe cuando el mensaje no es real. Quienes no son consistentes entre lo que comunican y lo que practican, pierden credibilidad rápidamente.
El análisis de data
En tercer lugar, nos encontramos con la data, quizás uno de los activos más importantes de las firmas legales pero de los menos valorados. La data permite segmentar y hacer marketing 1 a 1, algo fundamental en la industria, pues en este sector lo masivo no funciona.
Sin embargo, para sacar todo el provecho de la data es fundamental que el negocio comparta información con el área de marketing, con el fin de perseguir objetivos comunes. La data no se obtiene ni se construye mágicamente: es indispensable la colaboración de toda la firma para poder obtener la información necesaria para la toma de decisiones acertadas y sobre todo a tiempo, la data a destiempo no sirve.
Finalmente, es esencial medirlo todo (todo es medible y lo que no es medible no existe), porque eso permite un enfoque en la estrategia. No tengamos miedo al error: parte del éxito de las estrategias está en atreverse a tomar riesgos y es clave poder revertir errores rápidamente cuando se detecta que un camino no era el correcto. Nuevamente la data es muy importante para llegar a ello en el momento correcto.
El rol de los abogados
El último desafío está en el rol de los abogados y de todo el equipo de la firma. Desde los socios, debe haber una convicción de que marketing no es solo un área de apoyo, sino que es parte esencial del negocio y que, sin lugar a dudas, debe estar en primera fila.
Luego, desde el managing partner y la junta directiva, hay que impulsar un cambio cultural que lleve a todos los equipos a aportar en el posicionamiento de marca. Este es un compromiso que implica la participación transversal. Sobre esto, es importante tener en cuenta que el posicionamiento de la marca es vital, pero es solo la punta del iceberg. El crecimiento de las firmas viene de adentro hacia afuera y por ello la participación de todos los equipos internos, los datos compartidos, la convicción de la lógica de negocio y los objetivos alineados son clave para lograrlo.
Hoy no existe industria que pueda crecer sin el marketing. La industria legal no es la excepción. Para capturar todo el valor que ofrece, es fundamental que las firmas de abogados aborden los cuatro desafíos expuestos y así convertir el marketing en un motor de crecimiento e innovación para sus compañías.
Al final del día, una firma de abogados no deja de ser una empresa, y el marketing es su aliado más poderoso para crecer con propósito.
Columna escrita por:
Karla Duran | Directora de Marketing y Comunicaciones | kduran@az.cl
Jorge Bárcenas | Asociado Senior & Head of marketing en Benites, Vargas & Ugaz Abogados
